茶문화 대체할 커피문화로 접근해야

중국 커피시장 동향 분석

Reporter 송승현


국내 커피시장은 이미 포화상태에 접어들었다. 전국 카페수가 10만여 개에 달한다는 이야기는 이제 색다르지 않다. 경쟁이 치열해지며 저가커피와 편의점커피가 공습을 하는가 하면 공장이나 창고를 리모델링한 대형카페가 등장하기도 한다. 여기에 치솟는 임대료와 인건비도 문제다. 이런 상황에서 해외 시장을 노크하는 카페가 늘지만 이마저도 쉬운 일은 아니다.

이런 와중에 거대한 대륙이 꿈틀대고 있다. 전통적인 茶시장으로만 생각됐던 중국 커피시장이 넓어지고 있다. 중국은 거대한 잠재력을 지닌 커피생산국인 동시에 소비국이다. 윈난에서 생산되는 커피를 직접 들여오는 생두업체들이 발길을 넓히기도 하거니와, 글로벌 경쟁력을 지닌 대형 커피업계가 차츰 중국 내 입지를 넓히고 있다.

그러나 중국커피는 아직 가야 할 길이 멀다. 중국의 1인당 커피소비량은 아직 유럽이나 미국, 국내에 미치지 못한다. 하지만 이를 바꿔 생각하면 그만큼 중국 커피시장은 가능성이 높다고 볼 수 있다. 중국 커피시장은 매년 성장을 거듭하고 있고 커피소비량 역시 최근 놀라운 성장세를 보이고 있다.

실제 중국 커피시장은 어떻게 변하고 있을까? 중국에 진출한 커피업체는 물론 진출을 꿈꾸는 국내 커피전문점이 참고할 만한 KOTRA(대한무역투자진흥공사) 분석자료를 토대로 중국 커피시장 동향을 살펴보자. <편집자주>




최근 중국은 사람들의 식습관 변화와 서구문화의 영향, 소득증가 등으로 커피소비가 급증하고 있다. 최근 동향에 따르면 중국 내 커피소비량은 매년 15% 이상의 증가율을 보인다. 전문가들은 몇 년 사이 중국이 미국을 제치고 세계에서 가장 큰 커피소비시장으로 부상할 것이라 예측하기도 한다.

현재 전세계 커피시장 규모는 연간 12조 위안이다. 그중 미국이 최대 커피소비국가로, 3조 위안에 달하는 규모를 지니고 있다. 중국은 이에 비하면 발전 초보단계인 약 700억 위안 정도. 북미나 유럽의 1인당 연평균 커피소비량은 400잔, 한국이 380잔, 일본이 360잔이지만 중국은 5잔에 불과하다. 그러나 최근 중국의 급속한 커피소비 성장세를 감안하면 중국 커피시장의 잠재력은 매우 클 것으로 업계는 평가하고 있다.

넓은 대륙만큼 늘어나는 커피잔

중국에서도 커피를 생산한다. 최근 보이차로 유명한 윈난성(云南省)에서 생산된 커피가 주목을 받고도 있다. 「咖啡快消网」에 따르면, 2017년 세계 커피시장 성장률이 2%에 불과한 반면 중국은 15% 이상의 성장세를 보이고 있다. 시장규모 역시 1천억 위안 수준에 달한다. 커피소비량은 약 25만 톤으로 전년 대비 9.3% 증가했다.

그러나 중국 자체 커피생산량은 약 12만6천 톤에 불과해 전체 소비량의 절반 수준에 그친다. 중국커피의 95% 정도가 윈난성에서, 그중 남서부 푸얼시(普洱市)에서 절반 이상 생산되지만, 자체 소비량을 모두 충족하기엔 부족한 실정이다. 중국은 부족한 커피를 해외 수입에 의존하고 있다.



아직 발전 초보단계에 머무는 중국이지만, 세계 성장률의 약 10배에 가까운 증가율을 보이고 있음은 눈여겨볼 지점이다. 일부 일선도시(一线城市)에서는 30%에 가까운 증가율도 보인다. 전문가들은 중국 커피시장 규모가 2018년 2천억 위안, 2022년 4천억 위안까지 성장할 것으로 전망한다.



중국은 어떤 방식으로 커피를 소비하고 있을까? 대표적으로 인스턴트커피, 분쇄커피, 병(캔)음료로 구분할 수 있는데, 이중 가격이 가장 저렴한 인스턴트커피가 71.8%로 가장 큰 비중을 차지한다. 이어 분쇄커피와 병(캔)음료가 각각 10.1%, 18.1%다.

인스턴트커피가 가장 큰 비중을 차지한다고 하나, 카페에서 판매하는 분쇄커피가 점차 확대되며 그 증가율은 점차 줄어들고 있다. 중국인들의 소비력 제고와 커피소비문화가 바뀐 탓이다. 더불어 도시의 문화적인 발전과 경제성장을 상징하는 커피프랜차이즈산업 발전이 매년 25%정도로 증가하는 것도 눈에 띈다.

한편, 중국은 동남부 연해지역에서 커피를 많이 소비하는 것으로 나타났다. 특히 화동지역(상하이시, 저장성, 장쑤성, 푸젠성 등)이 중국 전 지역 소비량의 23.65%로 가장 큰 비율을 차지한다.





중국 내 카페수는 2007년 1만5,898개, 2012년 3만1,783개, 2017년은 10만 개에 이르렀다. 카페산업 매출규모로 볼 때 2017년은 약 210억 위안으로 증가했다. 5년 전인 2013년 대비 약 60% 증가한 수준이다. 전문가들은 2022년 약 15만 개로 확대될 것이라 전망했다.



대륙에 넘어온 대형 커피브랜드

중국 국내 커피브랜드도 점차 많이 늘고 있지만, 아직까지 중국은 해외 커피브랜드가 주요 시장을 차지하고 있다. 세계 어느 곳에나 있는 스타벅스(미국)는 물론 코스타커피(영국), 상다오(대만) 등 카페 브랜드는 물론 네스카페(스위스), 맥스웰하우스(독일), UCC커피(일본) 등의 기업이 일찌감치 중국에 진출해 드넓은 대륙을 선점하는 모양새다.

아직은 많은 중국인들이 커피를 마시는 것이 아니다. 중국 고유의 차문화가 커피의 확산을 더디게 했다는 분석도 있다. 따라서 중국 내 커피소비자 확대를 꿈꾸는 해외기업들은 커피만이 아닌 ‘커피품목’으로 전략을 넓혔다는 분석도 가능하다. 가령, 인스턴트커피나 병(캔)음료 등의 틈새시장 공략이다.



한편 스타벅스의 경우 중국을 해외 최대 커피시장으로 삼아 전폭적인 투자를 진행 중인 것으로 알려졌다. 현재 중국에는 약 3천 개 이상의 스타벅스 매장이 세워졌다. 스타벅스 차이나 CEO인 Belinda Wong은 지난 2016년 “매년 500개의 신규 매장을 오픈해 2021년까지 현 매장수의 2배 이상인 5천 개까지 확대할 것”이라 밝힌 바 있다. 여기에 2014년 스타벅스 리저브 스토어를 상하이에 오픈했으며, 지난해에는 세계 최대규모의 로스터리 전문점 ‘Starbucks Reserve Roastery & Tasting Room’을 세운 바 있다.

이는 중국 커피시장에서 스페셜티커피 바람이 부는 것으로 해석 가능하다. 소비수준이 향상되고 서구화된 생활습관에 익숙해진 대도시 중산층 이상의 중국인들은 더 이상 가격에 구애받지 않고 커피 한 잔이란 작은 사치를 즐기기 시작했다는 것을 보여준다. 고가의 사치품이 아닌 고급 디저트, 고급 커피와 같은 고급 음료시장이 확대되고 있다는 것을 눈여겨 볼 만하다.

대륙에 부는 커피바람, 현지 카페 운영 가능성은?

무엇보다 중국은 잠재력이 굉장히 큰 커피시장이다. 이에 따라 카페 포화상태인 국내를 벗어나 중국으로 진출하는 것도 분명 눈여겨볼 만한 일이다.

그러나 현지 커피전문가들의 공통적인 의견은 조금 다르다. 중국의 잠재력과 인구수만 보고 쉽게 접근해서는 안된다는 것. 중국인들이 카페를 선택하는 기준 중 가장 중요한 것이 브랜드 인지도라고 한다. 가령 중국에서 카페를 운영하려면 맛과 품질, 환경, 서비스, 메뉴 등에 신경을 쓰는 것은 물론 그 작은 하나하나가 브랜드 이미지를 높이는 전략으로 나아가야 한다는 분석이다.

일부 해외 커피브랜드는 중고소득층을 공략하기 위해 오피스텔 근처에 매장은 오픈한다. 이는 카페가 단순한 모임을 넘어 비즈니스 공간으로도 이용될 수 있게 하기 위해서다. 여기에 사무실까지 배달하는 서비스를 제공함은 물론. 지정한 요일에 무료 커피 한 잔을 제공하는 이벤트 등으로 브랜드 이미지를 높이는 데 애쓰고 있다.

우리에게 익숙한 중국문화는 화려함이다. 레드와 골드 컬러로 대표되는 그들의 공간적 문화는 자칫 중국 커피시장에 진출하는 기업에게 착각을 주기 쉽다. 중국 시장 전문가들은 중국소비자들이 단순히 ‘화려한 공간’만을 찾지 않는다고 지적한다. 화려한 중국문화 속에 들어가기 위해 투자한 고가의 인테리어나 포장재, 높은 가맹점비와 재료비 등은 오히려 부담을 키우는 요인이 될 수 있다.

현지 전문가들은 중국 커피시장에 진입한다는 것이 단순히 커피를 파는 것이 아니라고 입을 모은다. 중국 역시 커피에 대한 인식과 개인의 취향이 뚜렷해지고 있어 점차 커피의 고급화(스페셜티커피 등)가 이뤄지고 있기 때문이다. 이는 곧 중국이 가진 전통적인 차문화를 대신할 수 있는 커피문화의 필요를 요구하는 것이다.